路口：中产看不上穷鬼穿不起新葡京网上赌场迪卡侬的十字

　　▲•=“以前去迪卡侬是◆•▷★‘闭眼入•…’△★•△=，现在是▼▷◁▷○‘睁大眼睛看价格○•◁-’△•…△▪◇，以后可能要◇○‘捂紧钱包慢慢挪□◇-•▽□’了◇▷◆▲•●。=◁□”刘飞说-●▽=。

　　根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》◇•★▼路口：中产看不上穷鬼穿不起，2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍▼◆，迪卡侬的平替们正用更低的价格分摊着中低端价格带的市场份额▼▽。魔镜数据显示…○•○-，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比超过85%◆■…▲★，迪卡侬主打的中低端商品供给逐渐饱和◇▼☆。

　　于是乎△◇，迪卡侬现在的面相□☆•▽◁□，很割裂——专卖店里陈列着6◆◆■…●.9万元的竞赛车▲□=▲○，而同城抖音直播间里可能却在推销•=“满300减50=○”的399元入门车▷●□◁。

　　实际上•□▽=…，涨价☆◆，令自己从平价品牌跃升至高端品牌◁□-△●，是迪卡侬正艰难转型的一种表象罢了=○-△。

　　毕竟中产们要功能•▼•■▼▽，如今连淘宝都打不过=◆○▼”▲▽•▷“高价还不好看●▪◁◁▽，而迪卡侬让原先的用户失去了归属感◁•，就不会被溢价刀◁▲△！

　　无印良品的艺术总监原研哉曾在《设计的设计》一书中写道▪●▼★▼：●●△●◁▪“产品的实际设计的基础是简单▪☆，简单的形式是对人类内在本质复杂性的投射★▼。要想复杂-▪★，那就先简单★▪△。一切都适可而止★▪★▲△◆，一切都恰到好处▼▼▪…，认真细致却不追求极致◆□△。•▽◆■▼●”

　　在社交媒体时代的炫耀性消费文化中□•□-▲，迪卡侬曾经的◆△“务实▪▽、理性◇■◆、不装■◆★●▼▪”价值观□◆▼○★，似乎通过尿素袋这样的创意●★□☆，实现了某种程度上的回归…•▷▲▪▲。

　　为此◆▽●★，迪卡侬在业务上进行了收缩重组◇-■△，将不同品牌的产品归为九大运动品类▼○，面向广大的用户群众○▼●▽□▽。同时-…△△，迪卡侬还单独设立了四大专业品牌○□=，分别是公路自行车◁●、跑步◁●、攀岩△◆○•、狩猎•☆▷◇。

　　社交媒体平台上○☆◇●◁•，就是大众此般编织文化归属感的过程◆▲，☆●◆“迪卡侬高端线起球▼▽▲■▲”○•▷“万元自行车不如国产平替▲-☆•”▪◇★“曾经是白菜价的战斗机◆◇△，要情绪价值••▲●△▷，还停留在运动界的优衣库罢了■▷。但买衣服来给自己贴金的中产不认同——一件迪卡侬里的商品从249元涨到499元时△▼•◆◆，消费•☆●●•，这说明涨价并未带来品牌溢价●•。涨幅高达52%▲◇=▽◆。要得到情感认同◁▼，

　　毕竟大家对迪卡侬的品牌认同★★，从来不是★◇“专业高价-▪◁○■▽”▷…●▷▽□，而是…▽=◁•◆“平价又好用的运动百货◇◇◆-▼”•▷▪◆。涨价可以▽•▷，但它没能在涨价前讲好故事■•○☆，也没能在涨价时给老用户一个为什么要花更高价格买迪卡侬的理由◆●★。

　　迪卡侬没搞明白•▲□▽，它主要让消费者们青睐的初衷是便宜◇●◁。因此…-▪-◁★，在用涨价把自己变为●-□“理财产品▼△…■▲•”的过程中▽☆▷新葡京网上赌场迪卡侬的十字，也有不少消费者膈应得很▪■△☆：怎么我现在买迪卡侬都得找平替了-▽●◁？

　　商品的价值与价格☆◇▽，是可以彻底脱钩的-•▷▪■=，要再细品品=▲★■▪□，迪卡侬这是对自己的涨价行为进行了自嘲啊▲◆-=。

　　如果是真的……，究其原因★▽•▼◁•，想必是迪卡侬的转型既未能吸引追求品质的中产•◇◁▽，又背弃了追求性价比的老客群●▽…。价格敏感型消费者因为涨价而流失☆△◆●○▲，而高端消费者又因为品牌缺乏△……“社交货币★▷-”价值而不愿买单□★▪。

　　迪卡侬曾经的产品哲学与此不谋而合——不过度设计•=★•□，不刻意营造欲望▷▽•■■，只是恰到好处地满足运动需求▽▲=▪□○。

　　迪卡侬的性价比主要得益于其重资产运营的模式…▼▽●◇。从研发设计◇☆、采购生产•▪…、物流仓储到渠道营销的全链条掌控●…，使迪卡侬拥有更大的定价权☆☆▲。

　　•★◁•“煎饼果子里多加了点里脊-◆，但是现在吃它得再加钱买副刀叉▷▲-▷，装备升级了□◆•▽●，但味道没咋变◇=■▽○▷。▽▷▪”刘天说▲•▽▷=。

　　而迪卡侬给了我们什么○▽？一件涨价后的抓绒衣▷•▷▽，logo没变◇◁▲●•-，价格更高◁★◁，它和你三年前买的那件●▲○●◁-，在别人眼里并没有什么不同▼◆△▪。这时候■■■▲•●，迪卡侬的涨价便成了◆○▲•◆“背刺•☆■□•▽”▪○-◆•-。

　　=◆★★“这感觉就像你那个总是穿格子衫的程序员朋友▪…，○▼▷★◇☆“涨价是一方面▷★◇☆，迪卡侬更像是一个汇聚着各类运动商品的平台●-▲，聪明的消费者都知道●•。

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　　硬涨价的迪卡侬并未给到大家情绪附加值◇…。设计美学缺乏▼★•△■、品牌故事匮乏■▪▪◆，难以激起情感共鸣●=-，和lululemon等品牌精心构建的价值体系相比▷★▽…，迪卡侬的▼•◇□“高端▷◇■•▷”○…•☆●，有些苍白无力▽○。

　　迪卡侬在这一消费升级趋势下◆□◇=▷，将旗下品牌细分为九大运动品类◆■…●▽，通过涨价◇★◇○-，企图扩大市场份额▷▼☆●□◁。

　　迪卡侬如今的困境…=▼▽，像场T台秀△▪★▲▲，在后台的时候○★◆□，迪卡侬对着镜头说出了■☆☆“人人都可以是模特•◁◁”的平民初心•▷，可它如今踩着的T台△○，不在牤牛屯村头的八里庄大桥了▷▲◆，而在巴黎时装博览会的天桥★•▲●•◇。

　　可那些发现迪卡侬涨价后犹豫要不要继续消费的人发现▽…，原价位的平替品牌▽◇○，越来越多了▲△。

　　其实关于消费的一个残酷的真相就是…○★▼◁，谁涨价…○，消费者就抛弃谁▪▽▲☆。商业世界□○，没有什么是不可替代的☆◁□。 对于价格敏感型消费者来说•◁◆▽，迪卡侬的涨价带来的不仅仅是经济压力▼■，更有一种情感上的□▪-○“背叛感◇•□■”▪■■=△。

　　这种平民美学在当今过度消费…□●、过度营销的环境中▷=○，本应是一股清流▪-◇。而◇▽-○=“局部高端化--•”☆☆▲★，让商品进入符号消费这场游戏里去…★●，想必也是迪卡侬在面对成本压力•○●、本土品牌围剿和白热化的高端品牌竞争时不得不为之的举措▼◇◇▽□。

　　最主要的还是东西并没有让人觉得变得多好▼-◇★，大多数人对迪卡侬的产品的认识▽◁▼••▪，几年前买过的东西现在还在卖▼•●◇◁-，用带着法国腔的英语说话■△▷•。最好笑的是看购物记录◆■，根据市场调研机构的数据分析•…，进去逛一圈也没什么想买的▲□◁●■▷。即使不看价格◁••。

　　具体到单品来看☆•◇，一些经典产品的价格变化明显▲☆-。一款20升容量的背包从49-○◁○★.9元涨至89■▷=▽.9元□•▪☆▼▷；白色棉质短袖从19▷○.9元涨到39•●□-•.9元■◇△★；登山裙从99○☆•★★.9元涨到129-…•▼.9元▷▼；抓绒外套从249元飙升至499元☆▽；瑜伽服售价突破500元大关☆◇▪▪□•；专业公路自行车从三四万元上涨到7万元■▽☆▷▷…。

　　迪卡侬的转型只注重产品升级◇▽-•○，尴尬了▽■•▼◇=。而不是印在衣服上用来彰显自己的审美且具备溢价功能的品牌▽▼…●▷◆。价值人民币约100亿元▪…-▼。不得不采取=-“部分高端化▷□•●◇●”的策略●□•，只要耐心淘△■○•▪，更是▲-▪○◇◁“自律给我自由■•”的生活方式•▷▪△。更是-▲●“我是一个户外精英▷▲▽”的人设-●■。

　　要知道••…■▲▽，品牌转型不是贴上高价标签就行★▽=☆□△。lululemon△-○◇▲、始祖鸟的成功★••★▼，是因为它们让用户相信◇•…•▲“买这个牌子▪▲=-▼●，是买一种生活方式=…•、一种价值认同◆▷◁●=。□◁◆▪□”

　　曾几何时▪△-，迪卡侬是无数运动爱好者的◇=◇“平价天堂▽…★▲☆▽”○▪=☆△。走进那标志性的蓝色仓库式卖场•▽，意味着可以用几十元钱买一件运动T恤◇▽，百元左右配齐基本户外装备☆▲△▲▪▼，那种▽…■△=“闭眼入手不心疼▲•▽…”的购物体验…•□○，为它赢得了▼■“平动天堂-=△◁△”◁△•★◁☆“穷鬼乐园…▽…☆▲”等亲切称号□-。

　　结果却并不理想▲◇-。2024年财报显示□◁，迪卡侬营收162亿欧元▽▲，但利润7▽□◇.9亿欧元同比暴跌15▲○•.5%◁=★…，创近十年最大跌幅——收入增加了□△-◁★，利润却降低了-★。

　　-▽•□◆…“上次我一朋友指着我Quechua睡袋问我在哪买的☆▲•△，我说迪卡侬■■○◆=，他说•▲，迪卡侬的Logo不是▼○•▲●▪“D☆▼▷”开头的吗◁=？•=” 刘天说△●◆。

　　●▼▷△◇=”中产们为什么愿意花5000元买件始祖鸟□▼？买的不只是衣服○▪★◆，还有报道说•△•，于是☆▪▼★◁，迪卡侬正计划出售中国子公司约30%的股权◆◆▼□…。

　　2022年•◆-▼★★，迪卡侬迎来首位女性CEO芭芭拉·马丁·科波拉…★★，这位曾在宜家和谷歌任职并负责数字化转型的新掌门人▪▼◁▲▪◇，把品牌重塑作为迪卡侬的第一要务•▼。2023年3月=◇☆□◆◁，迪卡侬宣布全球品牌焕新★◇，发布了包含□…◆○“轨道••◁”形标志的全新品牌logo△-■。这是迪卡侬48年品牌历史上第4次更新logo…☆○。

　　涨价前的那些年◆★=▪••，迪卡侬一直代表了一种务实★▼-△●、功能主义的设计哲学与平民美学=▼□☆■☆。

　　从性价比良品到高端货的转型之路◆☆，迪卡侬缺乏的是与用户的认知沟通与情感连结▽▲▼。它的基因始终是大众零售商新葡京网上赌场○◁，而不是一个品牌▼-●◁○=。

　　它不需要涨价◁•▪◆●，不需要高端化-◇☆◆▷☆，甚至不需要销售——它是免费赠送的▼■--，却为迪卡侬带来了前所未有的关注度和口碑■•■。

　　价签上的数字悄悄爬升▼-，普罗大众曾经轻而易举的快乐如今需要掂量掂量▷★▷•●■。同样一笔消费预算•▲▽◆▷•，如今在迪卡侬能买到的商品数量大大减少了○▲。

　　精明的品牌都在干这件事——给大众讲故事◇□，讲清楚了■◆▽•“我是谁▪•◇”之后★•-○◇◇，还递给了消费者一面镜子=…，告诉了用户▼-…=○，●◆▷■“你是谁◆◁…”-=。

　　迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示◇★：•…◆★▷▼“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌▽▲”——这说明△▲▲△，迪卡侬希望不再仅仅被视为零售商…◆…●△，而是被视为一个多领域的专业运动品牌•□•-=▪。

　　▷★-◁“以前喜欢迪卡侬就是因为不用比价★★☆，不用等打折▷▷▷☆，需要什么直接去买就行▽○★△★□。现在价格上来了…☆，就开始纠结了■◇。一款瑜伽外套◆☆▲◆•★，接近四百块◆▲★●•-，同样价格◁•，蕉内的穿着舒服▪◇…◁，lululemon的穿着好看•●△◁▲，而且有社交价值○▲■-★，那我为什么要买迪卡侬◁•-▲○？▽▲◆□”朱茜说○…☆▼▽▪。

　　有趣的是=■○▲，就在迪卡侬陷入■▽-•“穷人买不起▲★，中产看不上•==☆▲▪”的两难境地时◇◆△=，它近期与小红书推出的限量户外主题周边尿素袋▪▷▽★，却意外走红▪○=。尿素袋就是那个尿素袋▷•○•，拥有着农用土味灵魂-▪△△•▷，但用来搭配户外装备◁△◁，形成了一种反差感◇■。

　　如今★▲□，走进一家迪卡侬门店□-▽=★，这份割裂感正越来越强□●▼☆：一边是59▷○.9元的促销防晒衣◆◇，另一边是69999元的VAN RYSEL公路车▲•○。

　　如本土品牌骆驼☆▼★、伯希和▪◇☆、凯乐石-▷◆•，国际品牌北面▽◇、哥伦比亚●•=、canada goose等•◇•★■…。根据魔镜数据▷▼，TOP30的国产品牌中▪=--■▲，骆驼○▽▲□☆○、伯希和-▼、凯乐石▲◁◁★、探路者这四个本土品牌商品均价都在400元以上▲-，且近一年均价同比上涨25%至65%不等▲◇。尤其是凯乐石=▪★▪▪□，过去一年均价上涨63★■•◇=.3%至963元△==-◆，接近国际一线户外品牌价格△★…•。

　　魔镜数据显示○▷☆，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为505■◇☆□▲=.5元-■-，同比上涨20-★=◆.6%☆△。另外■=●■…，价格在1000～3000元的商品销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线元以上的高端商品线%▽◇▪。可见★○☆□=，虽然消费者在购买时仍然看重性价比▷▼▼☆，但千元以上的中高端产品线日益受到青睐▷△☆△，消费者愿意为了更专业的产品氪金◆◆。

　　据CBNData统计•■▷▲▼□，淘宝天猫平台2024年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨…●。

　　如果说迪卡侬此举是在成为lululemon或始祖鸟的路上的一次短暂的路边野餐•○◆，那这种回归自己最本真的状态则让人感叹…△•，有时候▲●★▷=，关于消费与美的真相▲…◆▲◇，就是在田间地头里的■◁。

　　又没来得及给想要俘获的新用户编织出一张更高级的意义之网△○▼▽，要品质▽■▷-★★，小姐姐们为什么排队买lululemon▷□？买的不仅是条瑜伽裤△☆！

　　从数据来看★▽☆…•◇，涨价并未抑制人们的消费热情▪○●•地板用什么防潮垫好澳门新葡京网页实木 注意安装质量▷…▽：无论选择哪种防潮垫○●，都要确保其安装质量澳门新葡京网页■，避免出现脱落或破损的情况■▪，以确保其防潮效果-▽。具有良好的防潮能力和 更多 地板用什么防潮垫好澳门新葡京网页实木，，绝大多数涨价的户外品牌销售额获得了同比增长◆▪。这都拜户外经济的爆发所赐▲▽☆…●，

　　这景象☆…，是迪卡侬如今困境的隐喻◇○◆，它试图向上攀升时▼◆□△，企图留住那些曾经托举它起步的普通人◆★，又想够到更具备消费能力的人群（比如随时能返贫的中产）▲◇●□-□。

　　和那些价格飙升的商品相反•-，尿素袋是白送的◇▪○•-•，它的价格是0▼…★•▪。可它在这两周里带给了人们快乐和松弛感□…●○▼，情感价值爆棚•●▼▼△；在土到极致便是潮的轮回往复的潮流里●……，也彰显了一种反消费主义的酷劲儿●○-…□，符号价值因此也爆棚•…◇◆；它甚至还有环保价值…■，可重复使用•●-△◁▷，最终可降解★▽◁◁▲。

　　这便是迪卡侬的尴尬之处•--●。如果一个消费者没买过迪卡侬■◆◁，可能会认为迪卡侬的所有产品上印的应该是●◁●○●“Decathlon•▪•◁◁”=○。可作为一个运动货品销售平台…▽●-，它有很多个子品牌——跑步类的Kalenji▼◁◆、球类的KIPSTA▼▼☆▷、攀爬类的Simond•▷，以及涉及品类最多的Quechua■-，一个不了解迪卡侬的用户☆■，冷不丁在大街上看见这些外文logo▽-△○•，无法知道它是迪卡侬的产品•○•。

　　在2022年至2024年这两年间◁◆，可是●□◁◇，迪卡侬商品的销售均价从128▼△●▪.81元上涨到了196◆…-★◇.32元▪▪，像迪卡侬这样曾经以平价收获了不少用户的品牌◁●▪…☆，也能热销★☆○◇○○。

　　也许迪卡侬给某个商品涨价一倍时=□●▽，应当给这个物件配一张◆▲◆…“涨价说明书◆◇-…□”=•，让老用户不认为这是背刺新葡京网上赌场★■，也让新用户觉得它的故事配这个价==▪◇▽●。

　　平替还有平替★□□，中产们大可选品牌故事讲得更好且足够具备文化沉淀的阿迪▪-□、耐克★△△▼、始祖鸟等品牌▷▼☆。△◁=◆★■”刘天说□◁。于是乎=●•○▼■，以吸纳客群-◆○□◆。于是中高端户外商品涨价▼◆▲◇，为什么不买优衣库和山姆◇••○”等吐槽层出不穷◁○●□□。突然有一天西装革履地出现在你面前•=●▽，价格居然还翻了一番•★•☆◆○。

　　在上世纪70年代创立以来…▽•□▪，迪卡侬凭借●…“低价不低质▲■”的口碑---●▽▪，在全球范围内快速扩张▷…▪○。2019年巅峰时期•▪●●，迪卡侬在中国门店超300家◇▼，年营收突破150亿欧元●☆◇●◁。

　　行业大背景-=◁，是大家都在涨价△•◆○★，只不过○◇△…，有的涨得让人愿意付溢价▪●，有的涨得不招人待见▷▲□◆，迪卡侬属于后者◆▽▷▲。